在线教育全面崩盘?作业帮猿辅导们钱都花到哪去了?

  • 时间:
  • 浏览:141
  • 来源:少儿教育在线
  • 作业帮
  • 猿辅导
  • 在线教育
  • 来源:IC实验室,侵删

      当在线教育变成一门销售驱动的生意,它就不再是纯粹的教育,反而和健身房理发店的逻辑越来越像了。

      前两天,我和一个朋友聊天,他年龄比我大一些,已婚已育,40出头,吐出的每一口烟里都有故事,发出的每一声叹气中都有无奈。

      我们聊到游戏,我告诉他最近在手游里氪金买皮肤的事。他淡淡地说: 知道什么是终极的氪金游戏吗?你可以生个孩子试试。

      我吓得提了提肛: 不必了不必了。

      如果你关注资本市场,即使不需要亲自养一个孩子,也能从金钱的流向中知道这个全民鸡娃的时代有多可怕。

      过去两年,最大的风口是什么?一定会有投资人告诉你:在线教育。

      2020年,整体的在线教育市场,规模达到了2573亿,过去四年的复合年均增长率高达34.5%。

      投资人在整个教育行业砸了1164亿元,其中1034亿元投资额都流向了在线教育市场,号称超过了过去十年总和。

      光是好未来、猿辅导、作业帮和跟谁学,这四家就拿走了超过82亿美元。

      在线教育尚且如此,包含整个线上线下的K12教育市场有多大呢?

      2020年,中国家长用真金白银给出的答案是将近7000亿。

      7000亿啊,买皮肤算个啥,打游戏又算个啥?氪出一个7000亿的K12教育市场,这才是重氪玩家。

      这一瞬间,中年危机四个字,对我这样一个青年人,也显得如此直观而具体。

      但魔幻的是,纵然在线教育有千亿体量,纵然有的大班课一个老师已经同时10000个学生,但在疯狂的内卷式竞争下,行业里大量的公司离赚钱依旧是遥遥无期。

      注意一下,这个不赚钱和看文章的你不赚钱不是一个意思。

      这行是个千亿行业,不赚钱意味着一年要花掉的钱至少也是这个数,只能多不能少。

      拿这行排名前五的公司来算,一年的营收加起来达到392亿,如果刚好全部花出去,平均一天就要砸1.07亿,差不多能养活51个郑爽。

      所以影视行业格局还是小了,内卷式烧钱的祖师爷,还得看网课。

      机构比学生更卷,销售比家长更鸡,在线教育的大公司们秉持着教育行业的初心,为人师表以身作则,给鸡娃的爹妈们上了生动的一课。

      那为什么在线教育如此不赚钱?资本又是为了什么义无反顾地把钞票源源不断注入这个无底洞?

      今天我们就来盘一盘这件事。

      在线教育这个事情,本身就有个双重性。一方面是教育,这是主体业务,一方面是互联网,这是载体和打法。

      抓住这两个方面去理解,就一定可以收获企业级理解。

      先说互联网。太阳之下无新事,当我们把在线教育当成普通的互联网赛道来看待,会发现它烧钱的目的和手段,和过去各种烧钱大战一模一样。

      钱的去处无非是广告和补贴,烧钱的目的无非是圈用户。这集,大家都看过好多遍了。

      那么在线教育烧钱有什么特别的呢?

      我总结一下,在线教育烧钱的风格特别卷,比过去任何互联网烧钱大战都要卷,比海淀鸡娃和徐汇学区房都要卷。

      具体卷到了什么程度呢?有业内人士说过,现在的在线教育公司不担心没钱可烧,他们烦恼的是手上有钱,但是合适的广告位都已经被抢光了。

      公交站上是在线教育广告,地铁站里有在线教育广告,电梯里换了一茬又一茬的还是在线教育广告。

      广告费养活了《奇葩说》和《向往的生活》这样的综艺节目,滋润了鸡娃神剧《小舍得》这样的影视剧,充实了各大短视频平台的腰包。

      最凶残的是2021年春晚,猿辅导作为春晚合作伙伴之一,不仅享受了主持人在全国观众面前口播广告的待遇,还在小品里进行了植入。全民鸡娃,你怕不怕?

      平安证券数据显示,2019年暑期,头部K12在线教育公司们一起在投放上砸了40亿。嗯,已经很夸张了。但是去年暑假砸出去的比2019年又多了20亿,达到了60亿元。

      可以说投资人投进去的钱,和家长们交的学费,有一大块都拿去供养各大媒体、广告公司,和这条利益链上大大小小的渠道机构了。

      在线教育虽然卷,广告人还是很慷慨,有钱大家一起赚,希望馆长我也能早日恰上一口饭。

      今年年初有一个事情很有意思,四家在线教育大玩家猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校都在短视频平台上推出了名师代言的广告。

      这本来没啥问题,结果有人刷到这几家的广告,发现有点面熟,这个老师刚才我好像在别人家的广告里看到过?

      难道这就是传说中的dejavu?

      不,只是这四家都用了同一家广告供应商,这家供应商大概也是想省点劳务费,就找了同一个演员给这四家同时拍了短视频广告。

      于是这位演员在高途这里说自己教了40年英语,又在猿辅导这里说自己做了一辈子数学老师,回头又转战清北网校自称专家。

      我很好奇她什么时候做出那个违背祖宗的决定。

      写到这里,我不禁又想起了那位身兼苗医传人、中医养生专家、御医世家传人、蒙医传人等一系列身份的刘洪滨老太太。

      中国大妈,yyds!

      当然,这个事情只是一个侧面,来说明教育机构们如今烧钱有多卷。卷无止境,还可更卷。

      参考过去互联网行业烧钱大战的故事,我们会发现,广告其实烧不掉太多的钱,真正烧钱的是红包,是补贴,是免费使用,是一元购。

      这些给用户的福利,能烧得投资人连夜退出,烧得创始人随时跑路,烧得那些充了值的用户直到2021年还苦苦等待押金提现。

      在线教育和之前那些打车外卖共享经济之流不同的是,它的客单价很高。

      而在互联网行业里,获客成本与客单价是成正比的,想要客户下大单,就要花大钱把他们引过来。

      所以只要是补贴,就不可能是小补贴,必须是十全大补。

      要是只有五块十块的优惠,那和劳斯莱斯百元代金券有什么区别,我差的是这几十块钱吗?

      所以在线教育平台的广告里,各种低价引流课变着法子比谁更便宜。

      原价200多300多的大班课,不要99,不要59,只要19块9。而且不是1节课,不是5节课,10节课!10节课!整整10节课!

      你要是还不满意,我这里还有30元24节课超级体验包!实在不行,我送你免费体验课,还白送全套辅导资料!

      有媒体算过这笔账,即使百人千人的在线大班课边际成本很低,对平台来说就是加一副筷子的事情,但刚性支出还是包括10块钱的教师分成,价值100元的教辅以及20元的邮费,以及价格在十几元到数十元不等的渠道费用。

      每补贴一个账号,就要亏掉100多块钱。

      这些钱都要算进平台的获客成本。如果从体验课到正价课的转化率不能保证,获客成本的投入就是打水漂的。

      你以为知识的海洋里都是水,其实那都是投资人的眼泪。

      而且在当下,只要哪里有补贴,哪里就会有羊毛党,就会有薅羊毛的灰色产业链。

      比如很多在线教育课程都有打卡0元学的活动,购买在线课程后,只要在规定期限内完成一定天数的打卡,就可以获得「学费」全额返现,甚至还可以领取额外礼品。

      这就吸引了很多家长。虽然有的人孩子还在吃奶,还有的人孩子还在肚子里,更有的人连对象都还没找好。

      但这都不妨碍他们购买课程,天天上线打卡,最后拿到返现,薅走礼品。

      这群家长的指导思想就是:「虽然现在孩子用不上这个课,但是不影响我现在买好,等他长大以后再学」。

      于是魔幻的场景出现了,一群20多岁30多岁的大龄儿童,每天按时上线软件认真学习打卡,比他们自己小时候还自律。

      有人甚至注册了多个账号,同时打卡英语课数学课思维课,充分吸取了宋丹丹的教训,决不能可着一只羊薅。

      当然,在线教育机构也不会眼睁睁看着到手的学费再吐出来。他们会直接掀桌子,临时告诉你家长代打卡不予承认,无法退费。

      果然只有流氓才能对付流氓,只有魔法才能打败魔法。

      也有一些淳朴且囊中羞涩的家长,会选择相对体面一点的薅法。

      比如如今的在线教育公司一般会通过社群裂变,走微信群私域流量渠道来寻找客户。

      方法也很简单,就是把渠道来的用户导入微信群,或者和有自己微信群的「团长爸妈」合作,一遍遍在群里做促销洗用户,软磨硬泡就能有所转化。

      一开始这样的方式是很有效的,但时间一长,家长一方面免疫了,另一方面也学会了薅羊毛。

      他们可能一人就加了十几个几十个群,在不同的群里寻找低价课给孩子上,而且只上低价课,上完以后扭头就走,绝不转化。

      并且在「团长爸妈」的微信群里,因为团长是从平台那里拿提成的,群友不止能薅到大量低价课,还可以得到团长的返现,一单几块钱,不赚白不赚。

      还是潘子说得对,这行水太深,在线教育机构把握不住,达不溜也不是好赚的啊。

      说完互联网这一面,再说教育这一面。如果你只看网上的媒体,很容易产生一个误解,就是:家长在孩子教育方面愿意无限投入,一掷千金。

      这确实不错,但要看到的另一面是,家长在教育上的投入向来是最谨慎最挑剔的。

      尤其是K12教育,是非常特殊的,家长付费,孩子消费,真正花钱的人无法亲身体验,无法了解产品是不是适合自己的,是不是自己喜欢的,这一定程度会让家长在课外辅导上砸钱的时候,异常谨慎。

      而且,教育是长线产品,家长投资教育必然期待回报,但教育的回报并非立等可取,也不完全由教育机构说了算。这又让这门生意更难做了几分。

      在家长看来,选择一门课程,表面上付出的是钱,实际上还有孩子的青春。

      而孩子的青春是一种不可再生的资源,因此在选择教育机构上,家长一定会慎之又慎。

      某种程度上,机构砸钱做体验课,打广告吹牛逼,正是在为教育行业的特殊性买单。

      K12在线教育现在主要存在三种模式,一对一辅导,10到20人的小班课,以及双师大班课。这三种模式各有利弊。

      一对一辅导,老师可以根据学生的学力调整教授内容,可以监督学生的作业完成情况,实现精细化的教育。

      效果肯定是更好的,但价格就不会很美丽,而且受限于老师的数量和时间,注定规模做不大的,盈利也是有限的。

      小班课,也就是一个老师带10-20人的小班,价格会降低,效果肯定也会相应降低。

      毕竟面对十几二十个人,不可能像一对一那样精力集中。

      但因为学生增加,付费人数翻倍,盈利能力和规模也相应更大。双师大班课包含一个主讲老师和多个辅导老师。

      主讲老师只负责教授课程内容,不负责服务学生,理论上可以同时带无数个学生。

      而辅导老师则不用做教研和讲课,只负责服务和监督学生,可以同时服务200多个学生。

      这个模式的优点在于可以最大程度利用明星讲师的头部效应,只要扩大学生数量,就可以用极低的边际成本摊薄课程总成本,实现更大程度上的盈利。

      但效果不好说,毕竟双师大班和看录播课也没啥区别,学生的注意力和对知识的消化能力都没法很好的照顾到。

      因为财务模型最优越,所以各家公司都把大班课作为核心产品,以小班课和一对一作为补充。

      要求不高的家长只上大班课就可以,有需要的家长可以再转化到小班课和一对一课程中。

      听起来这门生意很不错对不对?

      对,在真空中确实是一门好生意。但是现实世界是有竞争的,在线教育除了行业四大巨头,还有字节、网易有道这样的互联网巨头玩家抢滩入局,更有新东方这样的老牌教育公司。

      光是K12教育就有七八个大玩家。

      在竞争环境中,大班课是最难做出差异化,最容易陷入内卷式竞争的。

      首先,大班课过于透明,不像小班课和一对一那么私人,某一家有产品或者教学模式上的创新,另外几家很快可以像素级模仿。

      这就像如今的奶茶品牌,你出白桃味我也出白桃味,你卖玉油柑我也卖玉油柑,反正模仿成本很低,大家一起内卷咯?

      其次,大班课对教师的依赖是最低的。虽然各家大班课都爱打名师招牌,但名师一对上千个学生,只能影响课程内容,对学生的把控非常低。

      相反,薪资低,容易招,流动性极大的辅导老师,对学生的影响力却还要更大。

      所以靠教师带来的差异化同样是很细微的。

      第三,大班课需要最大程度获客,只能打全国市场,很难针对不同地区进行课程本地化。课程做不出差异化,那比什么?

      只能比谁的财力更足,谁烧钱的效率更高,谁更能忽悠家长续费。

      于是你会看到,不少辅导老师亲自下场,一边带课一边带货,让家长购买更多课程。

      当在线教育变成一门销售驱动的生意,它就不再是纯粹的教育,反而和健身房理发店的逻辑越来越像了。

      你要担心的是你买了课以后它会不会跑路,担心花了钱以后交付的课程质量不行怎么办?

      事实上,在线教育如今的确已经成为了销售驱动的行业。

      比起课程研发和教学质量,从业者每天最担心的是入口班获客成本、转化率、交付成本,投放效率、转化效率、运营成本、人效比之类的名词。

      家长在他们眼里,是Leads (销售线索) ,学生在他们眼里,是预付账款。

      他们最在意的不是学生真的学到了什么,甚至不是学生的考试成绩和升学率,他们最在意的是账能不能算平,财务上什么时候能盈利,能不能拉更多的家长买正价课。

      前段时间,我认识的一位朋友在豆瓣上发了一个在线教育行业里真实的故事,在几个平台引发了很大的争论。

      大概意思是,家长报了线上课程的体验班,完成课程后,销售打电话去问愿不愿意买正价课。

      孩子母亲告诉销售,家里没啥钱,吃饭都紧巴巴的。销售本来决定算了,结果被主管知道了,主管很不高兴,当着所有同事的面在办公室给孩子的母亲打电话,教她如何开通网贷产品来买课。

      母亲的信用额度不够,这位主管就让母亲一连开了好几个网贷产品。

      最后,主管做成了这笔生意,放下电话对销售说:你们好好学着点,做事就要这么做,不达目的誓不罢休,不可能有人拿不出这笔钱,拿不出就让他们去借!这已经不止是内卷了,这完全是互害,这就是借教育之名对他人的戕害。

      我不是教育从业者,但我想,这绝对不是教育二字的应有之义。

      就在这期内容快要完成的时候,我发现各种渠道的信息都显示,在线教育市场即将迎来一波震动。

      各地对在线教育培训的政策开始收紧,而根据36氪的消息,各大在线教育平台最近都传出了裁员传闻。

      高途课堂传言即将裁员30%,字节跳动教育业务即将迎来调整,作业帮、有道等也出现了裁员传闻。

      不仅是投资圈风声鹤唳,中概股教育企业股价也应声下跌。

      我朋友圈里不少行业内人士都认为,在线教育说不定很快会迎来一轮全行业的政策规范。

      一方面给烧钱上了头的资本力量降降温,另外也让从业者再反思一下,教育这两个字到底怎么写。

      对任何一个烧钱堆泡沫的行业,早点把泡沫戳破,都不会是件坏事。

      在前面乡村教育那期视频的时候,我就提到过要专门聊一聊在线教育这事。在我看来,当下在线教育最大的问题,是它走上了歪路,完全背离了教育的本质。

      我想大家大体上都能同意,我国教育有一个问题是教育资源的稀缺和因此导致的分配不均。

      本来互联网的兴起,在线教育本可以成为问题的解决方案之一。

      在线教育本应做的,是实现教育资源在时空上的重新分配。

      让大城市的名师为小县城的学生辅导,让北上广深的学生和四线城市的学生学同样的课程,让通州的家长不再需要每周开车把孩子送去海淀黄庄补课,让顶级的教育机会不再只属于买了学区房的家庭。

      我无意丑化在线教育行业。我也相信各种网课的出现一定在某种程度上改善了教育资源的分配。

      但当资本涌入这个行业,你会发现,这个玩法变了。更多的在线教育公司也好,课外教育公司也好,最喜欢干的,不是把钱花在课程研究上,而是营销上。

      先不断想法子制造焦虑,不惜花重金投资《小舍得》这样的电视剧/搞电梯广告,来鼓动家长。再通过堆积资源,人为制造出名师,来吸引一批批家长埋单。

      甚至老师本人,都会背上销售kpi。

      如今当你走进一家培训机构,看着一点也不像教书育人之地,反倒像是保险公司,充斥着各种成单的急迫。

      可以理解很多行业要赚钱,必须人人都当销售员,这是市场规律。

      但在所有的行业中,唯独教育,它具备特殊性,不能轻易用钱多就该学好点,钱少就该学差点来解决,因为教育是我们保证社会流动性的基础。

      为什么国家如今要严厉打击在线教育乱象,正是因为这些机构,不仅没有做到教育资源的再分配,相反加剧了不平等,在敛财的过程中,逐渐成长为巨大的泡沫。

      如果这个泡沫最终破灭,蒸发的可是一个个家庭为教育投入的财富,浪费的可是那些本来可以花在老师,花在教研,花在管理上的资源,磨灭的可是一代人对教育的热情和知识改变命运的信仰。

      不要让在线教育,最后成为这个时代的教训。

    猜你喜欢

    教育部:9省已启动美育中考改革试点,分值10至30分之间

    教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰在发布会上透露,目前为止,已经有9个省开始美育中考改革试点。“美育到底教什么?怎么教?”王登峰指出,现在艺术院校招生时,学生需要有很强的艺术

    2021-09-19

    关于举办未来学校美育双师职业技能研修班 暨儿童素养教育指导师培训班的通知

    中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》指出,要全面实施中小学生艺术素质测评,将测评结果纳入学生综合素质评价;各学校要加强和完善课程

    2021-09-19

    公司战略与风险管理知识点

    公司战略与风险管理知识点thePESTELmodellooksatthemacroenvironment,usingthefollowingheadings:Political

    2021-09-19

    《风中之叶》幼儿园大班语言教案

    《风中之叶》幼儿园大班语言教案活动名称:语言、艺术活动内容:诗歌《落叶飘》活动目的:1、感知诗歌句式结构,用各种节奏朗诵诗歌。2、有求新求异的.意识,尝试创编诗歌。3、能主动与

    2021-09-19

    家长怎么发现孩子隐藏的“心理疲劳”

    家长怎么发现孩子隐藏的“心理疲劳”你的孩子是否经常一学习就喊累,但玩耍时却精力充沛?这种“累”实际上是孩子的一种“心理疲劳”,不是靠休息就能解决的。家长一旦发现孩子存在这种问题

    2021-09-19